Автоматизация рекламы создаёт риски: директор МегаФона о парадоксах и решениях

На форуме «Цифровые решения» в Москве директор по рекламным и телеком продуктам МегаФона Александр Алхимов обсудил вызовы автоматизации и персонализации в рекламной индустрии.

Алхимов предостерег от чрезмерной автоматизации рекламных решений. Когда специалист передаёт задачи системе, он теряет возможность проверить логику решений и вовремя заметить ошибку. «Чем больше задач специалист передаёт системе, тем меньше у него возможностей проверить логику её решений и вовремя заметить ошибку», — подчеркнул он.

Хотя автоматизация заметно сокращает объём рутинной работы — от подготовки текстов до оптимизации кампаний, она создаёт то, что эксперт называет «прыжком веры». Специалист принимает результаты системы с минимальной возможностью что-то изменить. В результате некорректная работа модели может остаться незамеченной, а ошибочные данные будут приняты за достоверные.

«Любая автоматизация должна быть продуманной и прозрачной для каждого этапа, либо это должна быть собственная разработка, где логика принятия решений понятна команде», — заявил Алхимов.

Персонализация и «парадокс узнавания»

Второй ключевой вызов — глубокая персонализация в реальном времени. По словам эксперта, такой подход может восприниматься пользователями как слежка. Алхимов отметил, что технологии всё ещё не решили проблему предложения товара, когда потребность в нём только начинает формироваться на основе косвенных цифровых следов: изменений маршрутов в навигаторе, поиска медицинских симптомов или анализа покупок.

«Проблема не в технологии, а в «парадоксе узнавания»: как только алгоритм предсказывает потребность настолько точно, что предлагает решение до возникновения боли, это начинает восприниматься как вторжение в частную жизнь и вызывает отторжение», — отметил он.

Триггерная механика как решение

Алхимов выделил триггерную механику как эффективный подход. Она учитывает действия пользователей по геолокации, звонкам, СМС и веб-активности в режиме реального времени и отправляет рекламное сообщение только при срабатывании определённых действий. По сравнению с таргетингом на исторических данных такой метод приносит лучший результат.

Эксперт также подчеркнул, что не стоит выбирать только один формат рекламы — «надо работать во всех плоскостях», чтобы не надоесть клиенту.

«Реклама сейчас — это новый формат самовыражения и контента. Просто фактом одобрения этого самовыражения бренда являются не аплодисменты, а покупка. В большинстве своем люди привыкли к постоянному взаимодействию с рекламой и разными её форматами», — заключил Алхимов.

Источник: Брянский ворчун